14. 9. 2024
Jak ovlivňovat nákupní chování – I. část
Pokud provozujete e-shop nebo nabízíte svoje služby online, asi už jste zjistili, že klasické strategie jak přimět zákazníky/klienty (pro zjednodušení dále již jen “zákazníci”) k nákupu jako je „Doprava zdarma“ nebo „10 % sleva na kurzy“ už nejsou takovou zázračnou zbraní, jakou bývaly. Zákazníci jsou dnes chytřejší, porovnávají, hledají přidanou hodnotu a jen tak něco je neohromí. Co ale opravdu funguje? Jít trochu hlouběji a pracovat s psychologií nákupního chování.
Rád se s vámi podělím o pár osvědčených strategií, které jsem použil v kampaních pro své klienty a které měly velmi dobré výsledky. Nepůjde o žádné složité teorie, ale o praktické tipy, jak využít konkrétní principy vlivu na zákazníkovo nákupní rozhodování, které skutečně zafungovaly v prodeji produktů i služeb. Něco, co vám pomůže nejen přitáhnout více zákazníků, ale hlavně si je udržet a přimět je k opakovanému nákupu.
Podíváme se spolu na to, proč a jak jednotlivé strategie fungují, kde a jak je využít – a přihodím i konkrétní příklady z mé praxe, kde jsme je otestovali v reálu.
Pozn. Vždy doporučuji sdělovat v kampaních pravdivé údaje – o počtu kusů, volných míst, výši slevy atp.
Se strategií “10% sleva” nebo “Doprava zdarma” dnes již nikoho neohromíte. Pro úspěch musíte jít více do hloubky a pracovat s psychologií nákupního chování.
1. Vzájemné oplácení: Malé dárky, velké zisky
Vzájemné oplácení (reciprocita) je jednoduše o tom, že když lidé něco obdrží, cítí se zavázáni to oplatit. Pokud zákazníkům nabídnete něco zdarma, budou ochotnější vám to “splatit” nákupem.
Příklady použití:
- Online prodej produktů: Nabídka vzorků zdarma ke každé objednávce. Kosmetický e-shop může ke každé objednávce přidat vzorek nového krému, čímž zákazníkům dodává pocit, že dostávají něco navíc, a motivuje je k opětovnému nákupu.
- Online prodej služeb: Nabídka bezplatné konzultace nebo úvodního školení. Například účetní firma může nabídnout první hodinu daňového poradenství zdarma, což zvýší šanci, že klient následně uzavře smlouvu na další služby.
Proč tato strategie funguje: Představte si, že vám někdo pomůže s těžkým nákupem nebo vás pozve na oběd. Cítíte se zavázáni tento laskavý čin oplatit, protože nechcete být v „dluhu“. Lidé se chtějí vyhnout nepříjemnému pocitu dluhu vůči druhým, a proto reagují tím, že se snaží laskavost oplatit při nejbližší možné příležitosti.
Teoretické vysvětlení: Reciprocita je hluboko zakořeněná společenská norma, která se vyvinula jako způsob podpory spolupráce a udržení rovnováhy v mezilidských vztazích. Když někdo poskytne něco druhému, vzniká tlak na to, aby to bylo opláceno, což posiluje společenské vazby.
Konkrétní zkušenosti z mé praxe:
Online prodej produktů: S klientem, který prodával přírodní kosmetiku, jsme udělali test, kde jsme zákazníkům, kteří si objednali naše produkty, přidávali do balíčku malý vzorek dalšího produktu zdarma. U poloviny zákazníků jsme vzorek nedávali. Výsledky ukázaly, že u první skupiny (s dárkem) se míra návratnosti (další objednávka během následujících tří měsíců) zvýšila o 42 % v porovnání se skupinou bez dárku.
Online propagace služeb: U klienta poskytujícího online kurzy seberozvoje jsme nabídli bezplatnou úvodní lekci části novým odběratelům newsletteru. 77 % lidí, kteří se zúčastnili úvodní lekce zdarma, nakonec zakoupilo celý kurz, což je o 34 % více než u odběratelů, kteří nabídku lekce zdarma nedostali.
2. Vzácnost: Nabídněte, co ostatní nemají
Vzácnost vytváří pocit naléhavosti a hodnoty. Lidé mají tendenci si více vážit věcí, které jsou vzácné nebo omezené. Pokud je nabídka prezentována jako vzácná nebo časově omezená, zákazníci mají sklon rychleji reagovat a nakoupit, aby nepřišli o příležitost. Lépe funguje něco, co se stalo nedostatkové teprve nedávno v porovnání s tím, co je nedostatkové “trvale”. Roli zde hraje i výzva, že o danou věc musíme s někým bojovat, abychom ji získali.
Příklady použití:
- Online prodej produktů: E-shopy mohou používat oznámení typu “poslední kusy skladem” nebo “akce končí za 24 hodin.” To zvyšuje tlak na zákazníky, aby se rozhodli rychle. Například e-shop s oblečením může zobrazit, že zbývají poslední dva kusy v konkrétní velikosti, což motivuje zákazníky k okamžitému nákupu.
- Online prodej služeb: Služby jako online kurzy nebo konzultace mohou uvádět, že zbývá pouze omezený počet míst nebo časově omezená sleva. Například platforma pro online vzdělávání může uvádět, že “zbývá jen 10 volných míst na exkluzivním kurzu”, čímž vytváří pocit naléhavosti.
Proč tato strategie funguje: Představte si, že vám někdo řekne, že je poslední den výprodeje vaší oblíbené značky, nebo že zbývá jen pár míst na koncertu, který vás zajímá. Strach ze ztráty této jedinečné příležitosti vás motivuje jednat rychleji, než byste normálně udělali. Lidé přirozeně reagují na vzácnost tím, že vnímají věci jako cennější, když jsou méně dostupné.
Teoretické vysvětlení: Tento princip vychází z psychologie a konceptu “ztráty” – lidé cítí větší bolest z potenciální ztráty než z radosti ze zisku. Strach z toho, že jim něco unikne (už to nebude = omezuje jim to svobodu), je nutí jednat rychleji. Také evoluční hledisko hraje roli – v přírodě byly vzácné zdroje vždy velmi ceněné, což vedlo k tomu, že se lidé naučili reagovat na vzácnost jako na signál důležitosti.
Konkrétní zkušenosti z mé praxe:
Online propagace produktů: U klienta, který prodává luxusní hodinky, jsme využili taktiku časově omezené nabídky. Spustili jsme kampaň s textem „Exkluzivní sleva 20 % na limitovanou edici hodinek – nabídka platí pouze do konce týdne, nebo do vyprodání zásob“. Díky této časově omezené slevě a důrazu na omezenou dostupnost jsme během tří dnů zaznamenali 54% nárůst prodejů oproti průměrným prodejům před kampaní.
Online propagace služeb: Pro klienta, který nabízí webináře na téma osobního rozvoje, jsme vytvořili kampaň s tím, že “Zbývá jen 30 míst pro nadcházející webinář – a navíc registrace končí za 48 hodin.” Využití vzácnosti (omezený počet míst a časově omezená registrace) přimělo zájemce jednat rychle. Během těchto 48 hodin jsme naplnili všech 30 míst a webinář se vyprodal.
3. Princip kontrastu: Zvýrazněte hodnotu své nabídky
Princip kontrastu je založen na psychologické teorii, která říká, že naše vnímání určité věci je ovlivněno tím, s čím je tato věc porovnávána. Když jsou dvě věci prezentovány po sobě, druhá věc se zdá být výraznější, levnější, nebo dražší v závislosti na vlastnostech té první.
Příklady použití:
- Online prodej produktů: Pokud e-shop prodává notebooky, může na stránce nejprve zobrazit dražší modely s pokročilými funkcemi (např. high-end model za 2000 EUR) a hned poté levnější alternativy (model za 1200 EUR). Díky kontrastu v ceně bude levnější model vnímán jako výhodnější koupě, i když jeho cena může být pořád vysoká. Tento kontrast mezi prémiovým a běžným modelem může motivovat zákazníka k nákupu levnější varianty, protože ta působí jako “rozumná volba”.
- Online prodej služeb: Pro firmu nabízející konzultační služby lze vytvořit nabídku, která začíná prémiovým balíčkem (např. měsíční konzultace za 5000 EUR) s plným servisem a hned vedle toho nabídnout základní balíček s méně hodinami konzultace (např. za 2000 EUR). Zákazník tak bude vnímat základní balíček jako finančně dostupnější možnost v kontrastu k prémiové nabídce, přičemž stále bude mít pocit, že dostává kvalitní službu za rozumnou cenu.
Proč tato strategie funguje: Pokud si prohlížíte dva produkty po sobě, například drahý a poté levnější, levnější produkt se vám bude jevit výhodnější a přijatelnější. Když vám někdo nabídne drahé hodinky a pak hned levnější, ty levnější se zdají jako „rozumná volba“ a vy je koupíte. A to i přes to, že i tak stály více, než jste zamýšleli utratit.
Teoretické vysvětlení: Kontrast se opírá o vnímání rozdílů (lidé nevnímají hodnoty absolutně, ale relativně) a pomáhá lidem rozhodovat se ve složitých situacích tím, že poskytuje kontext k hodnocení hodnoty. Mozek je naprogramován tak, aby si více všímal rozdílů mezi objekty, protože tyto rozdíly mohou být důležité pro přežití nebo rozhodování.
Konkrétní zkušenosti z mé praxe:
Online propagace produktů: Pro klienta prodávajícího elektroniku jsme testovali zobrazení dražších produktů na začátku stránky, aby následně levnější nabídky (stále však ze střední cenové hladiny) vypadaly atraktivněji. Výsledkem byla 18% vyšší míra konverze na levnější produkty.
Online propagace služeb: Pro klienta, který nabízí online jazykové kurzy, jsme vytvořili nabídku s využitím principu kontrastu. Na vstupní stránce jsme nejprve představili prémiový balíček “Intenzivní kurz” za 1990 EUR, který zahrnoval individuální výuku s lektorem, neomezený přístup k online lekcím a pravidelné konzultace. Vedle toho jsme nabídli “Základní kurz” za 1399 EUR, který zahrnoval pouze přístup k online lekcím bez individuální výuky.
Díky tomu, že zákazníci nejprve viděli dražší intenzivní balíček, začali vnímat základní kurz jako mnohem výhodnější možnost. Tento kontrast mezi cenou a nabídkou vedl k 39% nárůstu prodeje základního balíčku během prvního měsíce od spuštění kampaně, přičemž mnoho zákazníků následně využilo možnost upgradovat na intenzivnější variantu.
4. Neodolatelná nabídka a 100% garance: Přitáhněte zákazníky jako magnet
Neodolatelná nabídka přináší mimořádnou hodnotu za bezkonkurenční cenu, je výjimečně specifická a zaměřuje se na konkrétní potřeby zákazníků. 100% garance pak eliminují riziko nákupu pro zákazníka a posilují důvěru, což vede ke zvýšení prodejů.
Příklady použití:
- Online prodej produktů: Pro prodejce doplňků stravy může nabídka znít např. takto: „Kupte jedno balení proteinového prášku a k němu získejte další balení zdarma. 100% garance vrácení peněz, pokud do 30 dnů neuvidíte nárůst svalové hmoty alespoň o půl kg.”
- Online prodej služeb: U poskytovatele jazykových kurzů může být nabídka „Zakupte si náš intenzivní kurz angličtiny s výjimečnou 65% slevou. Pokud se vám do 30 dnů nezlepší skóre v testu o 10 %, vrátíme vám peníze.”
Proč tato strategie funguje: Lidé mají přirozenou tendenci hledat maximální hodnotu/užitek za své peníze a minimalizovat riziko. Pokud je nabídka jasná, konkrétní a silně zaměřená na řešení určitého problému nebo potřeby, a se skvělým poměrem cena/vnímaný užitek, je vysoce pravděpodobné, že zákazník zareaguje pozitivně a nakoupí. Přidáním 100% garance se cítí bezpečněji, protože riziko nákupu se přesouvá na prodejce. Když zákazník ví, že může produkt vrátit nebo získat zpět své peníze bez jakýchkoliv komplikací, snižuje se jeho psychologická bariéra k nákupu.
Teoretické vysvětlení: Neodolatelná nabídka je vytvořena tak, aby vyvolala u zákazníka pocit, že hodnota nabídky výrazně převyšuje její cenu. Zákazníci si při rozhodování o nákupu často srovnávají, zda dostanou za své peníze více, než by získali v jiných nabídkách.
Konkrétní zkušenosti z mé praxe:
Online propagace produktů: Pro klienta, který prodával prémiové kuchyňské nádobí, jsme vytvořili kampaň s neodolatelnou nabídkou: „Kupte jednu pánev, získejte druhou zdarma“ a přidali jsme 100% garanci vrácení peněz do 30 dnů, pokud nebudou zákazníci spokojeni. Díky této kampani jsme zaznamenali 58% nárůst v prodeji během prvních dvou měsíců a míru vrácení zboží na pouhých 3 %, protože zákazníci byli s kvalitou produktů spokojeni. Navíc se nám podařilo získat více než 1 000 nových odběratelů našeho newsletteru, což otevírá další možnosti pro budoucí kampaně.
Online propagace služeb: Pro klienta, který poskytoval online koučovací služby v oblasti osobního rozvoje, jsme vytvořili speciální nabídku „Získejte první dvě konzultace zdarma s plnou garancí vrácení peněz, pokud nebudete z jakéhokoliv důvodu spokojeni.” Tato strategie vedla k 78% nárůstu nových registrací na služby během šesti týdnů od spuštění kampaně. Z těchto registrací se 83 % klientů rozhodlo pokračovat v placených konzultacích.
"Vědomosti bez praxe jsou jen filozofií."
Tyto principy ovlivňování nákupního chování jsou velmi účinné nástroje, které mohou zlepšit vaše výsledky v online prodeji služeb a produktů. Správným využitím těchto strategií můžete zvýšit důvěru zákazníků, maximalizovat míru konverze a budovat silnější vztahy se zákazníky. Klíčem je autentický a etický přístup – pokud zákazníci cítí, že jim poskytujete skutečnou hodnotu, budou s větší pravděpodobností reagovat pozitivně na vaše kampaně. Vyberte si několik z těchto principů a zkuste je implementovat ve vaší marketingové strategii už dnes. Sledujte, jak vaše prodeje rostou a vztahy se zákazníky se zlepšují 🙂
*Popis uvedených strategií vychází z mých vlastních zkušeností v online marketingu a je inspirován osvědčenými postupy popsanými v publikacích Influence: The Psychology of Persuasion od R. Cialdini a Sell Like Crazy od S. Suby.
Jirka Vejvoda
Pomohl jsem již více než 90 podnikatelům dosáhnout jejich snů. Společně jsme realizovali na 100 úspěšných projektů.
Co mě na tom nejvíc baví? Startovat nové projekty a dávat nový dech těm, které už jedou. Neustále pátrám po nových příležitostech, zkouším nové postupy a strategie, které váš byznys dostanou na úplně jiný level.
O mně
Investoval jsem statisíce korun z vlastní kapsy do Facebook reklam a vybudoval úspěšné projekty. To bylo před více než 6 lety. Od té doby pomáhám nadšeným podnikatelům, dosahovat stejných úspěchů. Číst více.
Máte problémy vymyslet vhodnou strategii pro váš projekt?
Rezervujte si 30-ti minutový strategický hovor zdarma a podíváme se na to spolu.
- KONTAKTY
Rezervujte si strategický 30-ti minutový hovor ZDARMA.
Formuláře nejsou zábava, ale tento vám může ZMĚNIT byznys.
Stačí ho jednoduše vyplnit a já se vám do zítřka určitě ozvu.