Case Study

Jak jsem pomohl Schwan Cosmetics nabrat zaměstnance a ušetřit minimálně 400 tisíc Kč

Výchozí situace nevyznívala pro Schwan moc dobře. Měli vyzkoušenou inzerci volných pozic na nejznámějších pracovních portálech (cena zde začíná na 6,9 tisíc Kč za jednu pozici na jeden měsíc) a to včetně zaplacené nadstandardní prezentace ve formě kariérních stránek (investice dle oficiálního ceníku od 65 tisíc Kč).  Za 2 měsíce inzerování se přihlásili 2 kandidáti, z nichž ani jeden nevyhovoval.
Obvykle pokud nezabírá inzerce na těchto portálech, pak už jen zbývá zaplatit si personální společnost nebo se modlit.
Ve Schwanu se nechtěli jen tak lehce vzdát. Výroba se nesmí zastavit a seřizovači jsou pro ní klíčoví. Potřeba jsou hned.
Proto jsme se rozhodli pro reklamní kampaň na sociálních sítích Facebook a Instagram.

Detaily

Období: 9 – 10/2020
Cíl:
nalézt přes sociální média (eventuelně Google nebo Seznam) 10 kandidátů na pozici seřizovač
Oblast: Český Krumlov + radius 35 km
Překážky: jiné výrobní společnosti sídlící ve stejné industriální zóně, které hledají ty samé kandidáty
Výhody: spol. Schwan vyhrála 3. místo v kategorii Zaměstnavatel regionu.
Široká nabídka benefitů, možnost zaměstnat absolventy.
Rozpočet: do 20 tis. Kč na celou kampaň
Nutné pro spuštění a správu funkčních reklam a analytiku:
1. Business manager
2. Facebook pixel
3. Landing pages
(4. konkurenceschopná nabídka)

 

Strategie

Bylo mi jasné, že cíle dosáhneme pouze s dobře promyšlenou strategií. Změna zaměstnavatele není (většinou) pro pracovníky impulsivní rozhodnutí. To, že někdo uvidí jednu reklamu na fejsu pořád dokola ho spíše otráví, než aby ho to přesvědčilo.

Proto jsem zvolil strategii sekvenčních kampaní, které potenciální nové zaměstnance postupně seznámí s firmou, ukáží výhody zaměstnání ve Schwanu a postupně je přesvědčí ke změně zaměstnání. 

Reklama by měla být autentická, lákavá a nevšední, aby zaujala. Velmi pomohlo, že ve Schwanu mají hotová autentická videa a fotografie nejen z výroby, ale i dalších prostor a především podařené fotky z postů na Facebook stránkách firmy z různých neformálních akcí a událostí.

Akvizice (1. sekvence)

Potřebovali jsme oslovit především lidi, kteří s námi ještě nepřišli do kontaktu (s těmi ostatními velmi dobře komunikovalo PR oddělení přes FB). Udělal jsem 3 sady reklam (každá na jiné publikum, stejné reklamy) bez CBO (optimalizace rozpočtu na úrovni kampaně), aby jsme vyzkoušeli, jak je které publikum efektivní (ukazuje se mi, že CBO, nebo také více reklam v sadě, když nechám na preferencích Facebooku, tak si velmi brzo vybere jednu – tu v prvních pár dnech nejefektivnější – a tu pak preferuje, ostatní upozaďuje). Ta preferovaná se může ukázat jako ta skutečně nejefektivnější, ale dost často tomu tak není.

Zacílení

Na základě informací o ochotě dojíždět jsem zvolil oblast Č. Krumlov +35 km.
Co jsme však nevěděli bylo, jaké publikum bude na naší nabídku reagovat nejlépe. Vzhledem k možnosti zaměstnat i absolventy, přicházeli v úvahu i uživatelé bez specifických zájmů a zkušeností (CNC, machinery atp.).
Proto jsem pro akviziční (první v sekvenci) zvolil 3 sady reklam, v každé jiné publikum a navzájem je vyloučil, aby nezkreslovaly statistiky/výsledky, protože se evidentně publika překrývala (dá se zjistit v Okruhu uživatelů v BM) :
1. lidé splňující zájmy, pozice, zaměstnavatele, školy a studijní obor – pro pozici seřizovače (obrázek vpravo)
2. podobné publikum 2% (lookalike audience s nízkým %, tzn. nejvíce se blížící skupině, na základě které bylo publikum vytvořeno – fanoušci FB stránky 365 dní a návštěvníci webu 30 dní – starší data jsme bohužel na pixelu neměli)
3. široké publikum – omezeno pouze věkem a oblastí. Pozn. toto zacílení jsme chtěli vyzkoušet, protože FB sám protlačuje styl „nechte nám volné ruce a náš algoritmus najde ty nejvhodnější lidi sám.“

 

Které publikum fungovalo nejlépe

V absolutních hodnotách bylo nejúspěšnější publikum Wi = široké, což není překvapení vzhledem k velikosti publika, celkem 157 kandidátů projevilo zájem (odeslání žádosti). Nechtěli jsme od lidí žádné ceněné konverze (nákupy) a tak jsme optimalizovali na zobrazení domovské stránky v účelu návštěvnost (v umístění doporučuji přepnout na ruční umístění a vypnout minimálně audience network, FB má tendenci při tomto účelu soustředit vše tam, bohužel uživatelé z tohoto kanálu většinou nejsou moc kvalitní).

Pravděpodobně by fungoval i účel konverze s tou samou optimalizací, nám šlo však o „široké rozšíření“ informace, že nabíráme. Navíc v těchto případech je tento účel obvykle levnější. Jak je vidět níže, cílení na specifické zájmy/znalosti/kvalifikaci nebylo v relativním vyjádření o moc úspěšnější (mělo i skoro stejné CTR).

 

Jako nejúspěšnější formát reklam se nám osvědčilo video – záběry ze skutečné výroby firmy. Myslím, že je fér říkat kandidátům pravdu a ukázat jim skutečné pracoviště, nezkreslené podmínky atp. Reklamy s animací nebo prostým textem nebyly tak úspěšné.

Poměrově podobné výsledky byly i v rámci remarketingu s tím rozdílem, že tam se CTR pohybovalo okolo průměru 3,4%.

 

Remarketing (2. sekvence)

Zde jsem cílil na lidi, co byly na našich landing pages (speciálně vytvořené 1stránkové webovky – v zásadě pouze představení firmy, pár obrázků, hledané pozice) za posledních 7 dní.

Ve 2 reklamách jsme jim představovali další výhody zaměstnání u Schwan (firemní prostředí, fotky pracovního místa, jídelnu, relaxační místnost…) a konkrétní podmínky pracovního místa (mzdu, dovolenou, benefity…).

Remarketing (3. sekvence)

V této poslední sekvenci jsem cílil na lidi, co byli na webovkách za posledních 14 dní a vyloučil ty, co tam byli za poslední týden (těm se ukazovala sekvence 2). 

Věděli jsme, že uživatelé jsou již jistou formu seznámení s firmou a předložili jsme jim další „přesvědčovací“ argumenty. V jedné reklamě byly fotky z neformálních setkání zaměstnanců (sportovní aktivity, letní grilování, dětský den, sázení stromů…) a v druhé již zmíněné ocenění zaměstnavatele. Touto finální reklamní sadou jsme završili vícestupňovou seznamovací a poznávací cestu uživatele s firmou.

Shrnutí

Celá reklamní kampaň byla rozvržena do 3 po sobě jdoucích sekvencí. Vybranému publiku byla systematicky každý týden ukázána jiná reklamní kampaň odpovídající tomu, v jakém stadiu přesvědčování/seznamování se s firmou se právě nacházeli. Potřebovali jsme, aby lidé z cílového publika s firmou navázali jakýsi vztah (sociální), který by se měl přetransformovat ve vztah pracovněprávní.

V každé sekvenci se zvyšovala urgence a tlak na zaslání CV nebo zavolání do firmy. Zatímco u první – akviziční sekvence, byla výzva jemnější v duchu „podívejte se na další informace a zjistěte, co nabízíme, jak to u nás vypadá“, v poslední jsme již vyzývali skrze vícero CTA k zaslání CV a urgovali titulkem, že náborový proces je v plném běhu, ať se co nejdříve zapojí také (velmi efektivní strategie „nedostatkovosti“ nebo-li „výhodná nabídka vyprší brzy„).

Výsledky zde prezentované jsou nejúspěšnějšími variantami, které se vytříbily po týdnech optimalizací a testů.

Čeho jsme dosáhli

Kampaň běžela 7 týdnů (2.9. – 21.10.)

Vydaná částka

Obdržených životopisů

Zaměstnaných kandidátů

%

Kompletní Náklady na kampaň v porovnání s náklady vyhledáváním přes personálku

* vzhledem k faktu, že inzerce přes pracovní portály nefungovala, zbývala kromě kampaně na Facebooku pouze jediná smysluplná alternativa – využít služeb personální společnosti.
Ta by si v průměru řekla min. 60 tisíc Kč za nástup 1 zaměstnance. Celkové náklady by při stejné úspěšnosti (diskutabilní) byly 480 tis. Kč

Líbí se vám jak pracuju a přemýšlím?

Chtěli byste také pomoct s kampaněmi? Tak mi napište nebo zavolejte. Podíváme se na to spolu a třeba vám taky pomůžu.