7 tipů pro úspěšné Facebook kampaně v roce 2024
Mám rád statistiky a analýzy. Nestačí jen vědět jak a co dělat, je důležité vědět i proč. Podělím se s vámi o výsledky stovek hodin bádání nad desítkami reklamních účtů u různých klientů. Jsem si jistý, že najdete alespoň dva body, o kterých jste nevěděli a budou fungovat i vám. A když ne, tak mi zavolejte a rád poradím, aby to fungovalo.
1. Mějte dobrou nabídku
Pokud máte konkurenceschopný produkt se slušnou marží, máte šanci uspět.
Propagovat zboží nebo služby na Facebooku neznamená automaticky (tučné) zisky. Vaše nabídka musí uživatele zaujmout (třeba jedinečností, servisem, cenou, kvalitou), pak vás FB bude mít rád a odvděčí se vyšším počtem zobrazení za nižší cenu, což mnohdy ve výsledku určuje, zda pro vás kampaně budou ziskové nebo ztrátové. Berte to tak, že ani zde mrtvému zimník neprodáte.
K dobrému produktu udělejte reklamu s :
- kreativou, která zaujme (to je za mě jeden z nejdůležitějších bodů, bez dobré kreativy to nebude fungovat, i kdyby vše ostatní bylo skvělé)
- texty, co doplní informace
- nabídkou, které nelze odolat
a máte zaděláno na úspěšný byznys.
2. Vylaďte si web a nákupní proces
Web je vaše výkladní skříň. Potřebujete, aby bylo vše hezky vidět, mělo jasnou strukturu a zaujalo.
Když už si draze platíte Facebook, aby vám přiváděl návštěvnost, byla by škoda (ale spíš ekonomická sebevražda), aby se tam uživatel ztrácel, něčeho se nedej bože lekl nebo nenašel informace, které hledal. Lidé jsou z podstaty takové líné a když nenajdou/nepochopí/nejsou uchváceni hned při přistání na webu, dál to zkoumat nebudou a odejdou.
Když návštěvník přijde na váš web:
- načetl se mu do 3 vteřin?
- je stejně přehledný, responzivní a intuitivní na mobilu stejně jako na desktopu?
- pozná hned čím se zabýváte, co prodáváte a kde co nalezne (včetně popisu produktu, ceny za jednotku, možnosti a ceny za dopravu…)?
- zapůsobí nějaký magnet, co ho přitáhne a přiměje zůstat?
- projde hladce skrze celý nákupní proces až k zaplacení?
- působí důvěryhodně? (https? Máte lehce dohledatelné obchodní podmínky, ochranu osobních údajů? Platební metody? Kontakty na skutečné lidi? Způsoby dopravy?)
3. Nezapomínejte na Customer & after care
Získat nového zákazníka je bambilionkrát dražší než si udržet stávajícího a přitom stačí tak málo.
Začíná to už při nákupu – plnotučným popisem produktu, jeho dostupnosti (skladem Vs u dodavatele), pomoc s nákupem (chat, FAQ), informace o obdržené/zpracovávané/vyřízené objednávce a platbě.
Pokračuje dodáním zboží – rychlost, co třeba nějaká maličkost jako dárek (jistě pak rádi vyplní dotazník spokojenosti/dají reference) a (ne)končí kroky, aby se k vám zákazníci rádi vraceli – věrnostní program, výhodné nabídky, dotazníky spokojenosti, komunikace přes FB/IG – social proof, engagement, posty s přidanou hodnotou pro zákazníka – návody, tipy a triky, inspirace, ale hlavně skvělé služby a produkty.
4. Nasaďte Facebook pixel (a CAPI)
To je vám takový nepostradatelná a účinný věc:) Spolu se standardními událostmi vytvoříte z vašich kampaní formuli 1.
A přitom je to jen pár řádků kódu na webu, ale díky němu můžete:
- znovu oslovit (retargetovat) návštěvníky celého webu, určitých stránek nebo těch co provedli nějakou akci (scroll, nakoupili, dali do košíku, byli na stránce 20 sekund…)
- najít to správné publikum účinněji (FB sbírá data a vyhledává lidi s podobnými zájmy a chováním)
- dělat překrásné statistiky a analýzy (víte co dokážete, protože to umíte správně změřit)
* Od verze iOS 14.5 přestal Facebook od uživatelů Applu, kteří nedovolí aplikacím jejich sledování, získávat veškerá data. Předpokládá se, že (v ČR) od až 20% uživatelů mobilních telefonů (podíl uživatelů s iOS) Facebook postrádá jakékoliv informace o jejich chování na vašem webu. Určitě je potřeba nastavit si prioritní události v souhrnném měření událostí ve Správci událostí. Částečně může pomoci (ale bohužel to nevyřeší úplně) kombinovaná implementace CAPI (Conversion API) a pixelu.
5. Správně nastavte kampaně
To máte akviziční kampaně, retargetingové, reaktivační, účel kampaně, optimalizace a doručování, strategie nabídky, rozpočet, plán, okruhy uživatelů, umístění a zařízení, kreativa, texty, UTM parametry…
Vše namícháno ve správném poměru, na nic nezapomenout, pozor na kolidující atributy, ne málo, ale ani ne moc. Tady je pár tipů, jak to dělám já a co mi (obyčejně) funguje.
Většinou postupuju takhle – v prvé řadě je potřeba zjistit KOMU budeme CO prodávat (co – produkty s vyšší marží, trendy, novinky, akce…). Když nevíme komu, protože pixel (nebo jakýkoliv jiný měřící kód) nemá data, testuju různá publika – zájmy, široké než se statisticky významně prokáže, jaké reaguje nejlépe.
Teprve později testuju kreativy, umístění, demo/geografické znaky. Když je rozpočet dostatečně velký, aby to dávalo smysl z hlediska investice času a dalšího škálování, hledám ideální nastavení v publiku (věk, pohlaví), umístění a platformu (FB feed, IG, Messenger vyhledávání….), testují se různé strategie nabídky, ale to už opravdu jsme v „splitting hairs“.
Účel
Řekněte Facebooku, co má udělat a on to udělá. Chcete prodeje (konverze)? Zadejte účel konverze. Chcete více fanoušků? Zadejte projevený zájem. Chcete prodávat více druhů produktů? Zadejte prodeje z katalogu.
Optimalizace rozpočtu kampaně
Máte víc reklamních sad v kampani a nevíte jaký rozpočet dát na každou z nich? Pak nechte na algoritmech Facebooku, jakou reklamní sadu, jak často a s jakým rozpočtem kterou zaktivuje. Zpravidla to udělá lépe než vy, protože má o trochu víc informací. Nastavíte jen jeden rozpočet na úrovni kampaně (CBO).
Testování
Když chci otestovat kreativu (a nezáleží mi jaká vyhraje/bude se nadále zobrazovat) volím více reklam v jedné sadě. Funkci A/B testování používám k testování zásadních proměnných – publikum, optimalizace, účel. U testování více proměnných najednou (např. text, formát a kreativa) zvolím dynamický obsah v reklamní sadě. Facebook pak doručuje dynamicky různé kombinace výše uvedeného, podle toho co bude pro každého jednoho uživatele nejvhodnější.
Simplifikace kampaní a optimalizace
Méně je více. Čím méně sad, tím více dat zaznamená každá z nich. A protože algoritmus funguje nejlíp, když jich má dostatek (např. při optimalizaci na nákup/jinou konverzi je ideálních 50 událostí za týden, nicméně reálně stačí i 20-30) nedoporučuju rozpočet drobit mezi více zbytečných sad. Optimalizuju vždy na nejvyšší stupeň v nákupním funnelu. Tzn. většinou je to nákup (v prodejních kampaních). Když pixel nemá dostatečný počet těchto událostí (viz. výše), jdu o krok zpět (přidání do košíku) a tak dále. Nicméně je dobré vnímat rozdíl v kvalitě publik Nakoupili Vs Košíkáři ve výsledcích.
Okruhy uživatelů
Jestli už má váš pixel nějaké data (návštěvnost, nákupy atp.) o publiku (řádově v tisících) pak určitě vyzkoušejte podobné publikum (nízké %, třeba 2-4 %, to se bude velmi podobat vašemu ideálnímu publiku). Za mě je to 2. nejlepší publikum (po vlastních zákaznících). V akvizičních kampaních bych otestoval Broad (široké publikum, bez určení zájmů a chování, stačí jen věk, oblast a pohlaví – tedy pokud to dává smysl vzhledem k vašemu produktu), tady je zapotřebí vyšší spend.
Umístění
Dávám automatické. Facebook velmi dobře vybírá platformy a umístění, které jsou efektivní. Určitě nebude dávat rozpočet tam, kde nejsou výsledky. Výjimka je u kampaní povědomí a zvažování, eventuelně návštěvnost – zde určitě nedoporučuju Audience network, protože by tam šla většina rozpočtu a kvalita publika je mnohdy diskutabilní.
Formáty reklam
Cílem je zaujmout a odlišit se (nejen od konkurence, ale hlavně od obsahu ve feedu). Proto velmi dobře ve většině případů funguje video nebo alespoň video složené z různých fotek (dá se sestavit přímo ve Správci reklam). Pro větší množství produktů používám karusel.
Automatické pokročilé párování
Vždy zapnuto (v nastavení ve Správci událostí). Umožní posílat zašifrované údaje o zákaznících spolu s daty pixelu, a algoritmus se lépe učí poznat jak má vypadat váš ideální zákazník. Nepřímo se tím i snižuje cena za konverzi, protože je potřeba méně zobrazení k provedení efektivní konverze. Když máte k ruce programátora, nastavením párování kódu ručně v pixelu se stanete králem on-line prodeje.
1. Mějte dobrou nabídku
Pokud máte konkurenceschopný produkt se slušnou marží, máte šanci uspět.
Propagovat zboží nebo služby na Facebooku neznamená automaticky (tučné) zisky. Vaše nabídka musí uživatele zaujmout (třeba jedinečností, servisem, cenou, kvalitou), pak vás FB bude mít rád a odvděčí se vyšším počtem zobrazení za nižší cenu, což mnohdy ve výsledku určuje, zda pro vás kampaně budou ziskové nebo ztrátové. Berte to tak, že ani zde mrtvému zimník neprodáte.
K dobrému produktu uděláte reklamu s :
- kreativou, která zaujme (to je za mě jeden z nejdůležitějších bodů, bez dobré kreativy to nebude fungovat, i kdyby vše ostatní bylo skvělé)
- texty, co doplní informace
- nabídkou, které nelze odolat
a máte zaděláno na úspěšný byznys.
2. Vylaďte si web a nákupní proces
Web je vaše výkladní skříň. Potřebujete, aby bylo vše hezky vidět, mělo jasnou strukturu a zaujalo.
Když už si draze platíte Facebook, aby vám přiváděl návštěvnost, byla by škoda (ale spíš ekonomická sebevražda), aby se tam uživatel ztrácel, něčeho se nedej bože lekl nebo nenašel informace, které hledal. Lidé jsou z podstaty takové líné a když nenajdou/nepochopí/nejsou uchváceni hned při přistání na webu, dál to zkoumat nebudou a odejdou.
Když návštěvník přijde na váš web:
-
- načetl se mu do 3 vteřin?
- je stejně přehledný, responzivní a intuitivní na mobilu stejně jako na desktopu?
- pozná hned čím se zabýváte, co prodáváte a kde co nalezne (včetně popisu produktu, ceny za jednotku, možnosti a ceny za dopravu)?
- zapůsobí nějaký magnet, co ho tam přiměje zůstat?
- projde hladce skrze celý nákupní proces až k zaplacení?
- působí důvěryhodně? (https? Máte lehce dohledatelné obchodní podmínky, ochranu osobních údajů? Platební metody? Kontakty na skutečné lidi? Způsoby dopravy?)
3. Nezapomínejte na Customer & after care
Získat nového zákazníka je bambilionkrát dražší než si udržet stávajícího a přitom stačí tak málo.
Začíná to už při nákupu – plnotučným popisem produktu, jeho dostupnosti (skladem Vs u dodavatele), pomoc s nákupem (chat, FAQ), informace o obdržené/zpracovávané/vyřízené objednávce a platbě.
Pokračuje dodáním zboží – rychlost, co třeba nějaká maličkost jako dárek (jistě pak rádi vyplní dotazník spokojenosti/dají reference) a (ne)končí kroky, aby se k vám zákazníci rádi vraceli – věrnostní program, výhodné nabídky, dotazníky spokojenosti, komunikace přes FB/IG – social proof, engagement, posty s přidanou hodnotou pro zákazníka – návody, tipy a triky, inspirace, ale hlavně skvělé služby a produkty.
4. Nasaďte Facebook pixel (a CAPI)
To je vám takový nepostradatelná a účinný věc:) Spolu se standardními událostmi vytvoříte z vašich kampaní formuli 1.
A přitom je to jen pár řádků kódu na webu, ale díky němu můžete:
- znovu oslovit (retargetovat) návštěvníky celého webu, určitých stránek nebo těch co provedli nějakou akci (scroll, nakoupili, dali do košíku, byli na stránce 20 sekund…)
- najít to správné publikum účinněji (FB sbírá data a vyhledává lidi s podobnými zájmy a chováním)
- dělat překrásné statistiky a analýzy (víte co dokážete, protože to umíte správně změřit)
* Od verze iOS 14.5 přestal Facebook od uživatelů Applu, kteří nedovolí aplikacím jejich sledování, získávat veškerá data. Předpokládá se, že (v ČR) od až 20% uživatelů mobilních telefonů (podíl uživatelů s iOS) Facebook postrádá jakékoliv informace o jejich chování na vašem webu. Určitě je potřeba nastavit si prioritní události v souhrnném měření událostí ve Správci událostí. Částečně může pomoci (ale bohužel to nevyřeší úplně) kombinovaná implementace CAPI (Conversion API) a pixelu.
5. Správně nastavte kampaně
To máte akviziční kampaně, retargetingové, reaktivační, účel kampaně, optimalizace a doručování, strategie nabídky, rozpočet, plán, okruhy uživatelů, umístění a zařízení, kreativa, texty, UTM parametry…
Vše namícháno ve správném poměru, na nic nezapomenout, pozor na kolidující atributy, ne málo, ale ani ne moc. Tady je pár tipů, jak to dělám já a co mi (obyčejně) funguje.
Většinou postupuju takhle – v prvé řadě je potřeba zjistit KOMU budeme CO prodávat (co – produkty s vyšší marží, trendy, novinky, akce…). Když nevíme komu, protože pixel (nebo jakýkoliv jiný měřící kód) nemá data, testuju různá publika – zájmy, široké než se statisticky významně prokáže, jaké reaguje nejlépe.
Teprve později testuju kreativy, umístění, demo/geografické znaky. Když je rozpočet dostatečně velký, aby to dávalo smysl z hlediska investice času a dalšího škálování, hledám ideální nastavení v publiku (věk, pohlaví), umístění a platformu (FB feed, IG, Messenger vyhledávání….), testují se různé strategie nabídky, ale to už opravdu jsme v „splitting hairs“.
Účel
Řekněte Facebooku, co má udělat a on to udělá. Chcete prodeje (konverze)? Zadejte účel konverze. Chcete více fanoušků? Zadejte projevený zájem. Chcete prodávat více druhů produktů? Zadejte prodeje z katalogu.
Okruhy uživatelů
Jestli už má váš pixel nějaké data (návštěvnost, nákupy atp.) o publiku (řádově v tisících) pak určitě vyzkoušejte podobné publikum (nízké %, třeba 2-4 %, to se bude velmi podobat vašemu ideálnímu publiku). Za mě je to 2. nejlepší publikum (po vlastních zákaznících). V akvizičních kampaních bych otestoval Broad (široké publikum, bez určení zájmů a chování, stačí jen věk, oblast a pohlaví – tedy pokud to dává smysl vzhledem k vašemu produktu), tady je zapotřebí vyšší spend.
Optimalizace rozpočtu kampaně
Máte víc reklamních sad v kampani a nevíte jaký rozpočet dát na každou z nich? Pak nechte na algoritmech Facebooku, jakou reklamní sadu, jak často a s jakým rozpočtem kterou zaktivuje. Zpravidla to udělá lépe než vy, protože má o trochu víc informací. Nastavíte jen jeden rozpočet na úrovni kampaně (CBO).
Simplifikace kampaní a optimalizace
Méně je více. Čím méně sad, tím více dat zaznamená každá z nich. A protože algoritmus funguje nejlíp, když jich má dostatek (např. při optimalizaci na nákup/jinou konverzi je ideálních 50 událostí za týden, nicméně reálně stačí i 20-30) nedoporučuju rozpočet drobit mezi více zbytečných sad. Optimalizuju vždy na nejvyšší stupeň v nákupním funnelu. Tzn. většinou je to nákup (v prodejních kampaních). Když pixel nemá dostatečný počet těchto událostí (viz. výše), jdu o krok zpět (přidání do košíku) a tak dále. Nicméně je dobré vnímat rozdíl v kvalitě publik Nakoupili Vs Košíkáři.
Testování
Když chci otestovat kreativu (a nezáleží mi jaká vyhraje/bude se nadále zobrazovat) volím více reklam v jedné sadě. Funkci A/B testování používám k testování zásadních proměnných – publikum, optimalizace, účel. U testování více proměnných najednou (např. text, formát a kreativa) zvolím dynamický obsah v reklamní sadě. Facebook pak doručuje dynamicky různé kombinace výše uvedeného, podle toho co bude pro každého jednoho uživatele nejvhodnější.
Umístění
Dávám automatické. Facebook velmi dobře vybírá platformy a umístění, které jsou efektivní. Určitě nebude dávat rozpočet tam, kde nejsou výsledky. Výjimka je u kampaní povědomí a zvažování, eventuelně návštěvnost – zde určitě nedoporučuju Audience network, protože by tam šla většina rozpočtu a kvalita publika je mnohdy diskutabilní.
Formáty reklam
Cílem je zaujmout a odlišit se (nejen od konkurence, ale hlavně od obsahu ve feedu). Proto velmi dobře ve většině případů funguje video nebo alespoň video složené z různých fotek (dá se sestavit přímo ve Správci reklam). Pro větší množství produktů používám karusel.
Automatické pokročilé párování
Vždy zapnuto (v nastavení ve Správci událostí). Umožní posílat zašifrované údaje o zákaznících spolu s daty pixelu, a algoritmus se lépe učí poznat jak má vypadat váš ideální zákazník. Nepřímo se tím i snižuje cena za konverzi, protože je potřeba méně zobrazení k provedení efektivní konverze. Když máte k ruce programátora, nastavením párování kódu ručně v pixelu se stanete králem on-line prodeje.
6. Zvolte správnou strategii
Ještě se orientujete? Dobře, tak něco přidám. Nacvakat správná tlačítka a jejich kombinace ve Správci reklam je věc jedna, ale oslovit správné lidi, se správnou nabídkou, ve správný čas a správným způsobem je už trochu složitější.
Vždy doporučuju členění kampaní alespoň na Akviziční (tzn. oslovuji uživatele, co nás/náš produkt ještě neznají) a Retargetingové (znovuoslovení lidí, které si označil strejda šmírák pixel nebo CAPI). Když je budget a dává to smysl, tak přidávám i kampaně reaktivační (cílení na zákazníky v čase kdy jim „dochází“ náš produkt, upsell nebo cross-sellujeme).
Sekvenční kampaně
Používám u dražšího zboží, komplexních služeb, naprosté novinky na trhu, náboru zaměstnanců, tj. všude tam, kde je rozhodovací proces delší a je potřeba v několika jasně daných sekvenčních krocích vystihnout veškeré výhody a přidané hodnoty pro uživatele, získat si jeho důvěru. Pro jednotlivé reklamy rád používám např. referenční posty s kvalitním social proof (pozitivní komentáře, lajky), příběhy zakladatele, postup výroby, hodnocení (Heuréka, G nákupy). Nezapomeňte správně rozvrhnout/vyloučit publikum do sekvencí dle data vstupu do funnelu a provedené akce.
Testování
Kdo netestuje, nepřežije.
Kdo říká, že testovat nepotřebuje, protože ví, co prokazatelně vždy funguje a tudíž vám to bude fungovat taky (protože mu to fungovalo někdy jindy, u někoho jiného, někde jinde, na něco jiného), tak to dělá dodnes. Pozor při testování na významné změny ve fázi učení! Jinak kampaně restartujete a začínáte znova od začátku.
Retargetingové kampaně
Proces, kde se láme rohlík. Mnoho inzerentů vydělává jen díky (dynamickému – uživateli se zobrazuje (nejen) zboží, které navštívil) retargetingu. Vychytejte správné retargetingové okno (2D, 5D, 7D nebo snad 15D?), upravte dyzajnově rámečky, vymyslete správnou call to action strategii – nedostatkovost, slevy, doprava zdarma, výhodné balíčky, dárek nad XY a budete si muset najmout další brigádníky na balení zásilek.
Reklama + organika = BOOM
Něco jako Čuk a Gek. Prostě nerozlučná dvojka. Vždy, když publikujete příspěvek, zapřemýšlejte nad ním jako nad budoucí reklamou. Příspěvek s mnoha lajky, komentáři nebo sdíleními si povede v reklamní kampani velmi dobře.
Akviziční kampaně
Nejtěžší a nejdražší část kampaní. Uživatelé nás/náš produkt ještě neznají, my neznáme je, musíme je přesvědčit k nákupu/rozhodnutí. Nejlepší je nechodit kolem horké kaše a jasně jim hned ukázat jaká je naše nabídka.
Reaktivační kampaně
Zákazníky jste už získali, tak proč je přenecháváte konkurenci? Co jim ve správný čas (když jim dochází váš produkt) nabídnout jeho doplnění, Upsell k vyzkoušení produktu vyšší kategorie nebo třeba jiný výrobek ze stejné řady?
Přemýšleli jste už na automatickým, vysoce efektivním předplatným a nebo komplexním e-mailingem? Určitě zkuste. Vyplatí se to.
Rozvržení rozpočtu
Vysoce individuální záležitost. Záleží na mnoha faktorech jako kolik už máte zákazníků, jaké typy kampaní děláte, jaký typ zboží/služeb prodáváte, jaká je návštěvnost webu…
Přesto se dá vyjít z jakéhosi průměru a ten doladit na míru:
– 50 % rozpočtu do akvizičních kampaní
– 30 % do reaktivačních
– 20 % do retaretingových (měsíční rozpočet = max. 2 násobek počtu lidí v publiku)
7. Měřte, analyzujte
Když nevím kam jdu, tak nevím jestli už jsem tam došel.
Statistiky, sledování trendů a analýzy jsou stejně tak důležité, jen mnoha inzerentům se do toho nechce, protože je to časově náročné. Nicméně v on-line marketingu zcela zásadní. Pro základní vyhodnocení (ne)úspěšnosti kampaní nemusíte mít doktorát z matematiky.
Já sleduju tyto metriky (v návaznosti na cíle kampaně).
ROAS nebo PNO
Kolik mi každá vložená koruna do reklamy vydělala (ROAS), resp. kolik procent z obratu mě stojí reklama (PNO je obrácená hodnota ROAS). Např. ROAS 30 znamená, že investovaných 100 Kč do reklamy přineslo obrat 3.000 Kč (PNO je tedy 1/30 = 3,33%).
Cena za nákup
Kolik mě stojí jeden nákup (1 objednávka)? Dává to ekonomicky smysl, nepřevyšuje marži z průměrné objednávky? Měl bych zapřemýšlet nad zvýšením průměrné hodnoty objednávky? Optimalizuju na nejlepší umístění/publikum/platformu?
Atribuce GA Vs FB
Jak změřím to, jak která platforma nakonec přispěla v rozhodnutí uživatele nakoupit? Odpověď minimálně za 10 bludišťáků. V roztřídění dat pomůžou správně nastavené UTM parametry (nastavují se na úrovni reklamy, ve FB se to jmenuje URL parametry). Ke správnému nastavení atribuce jsou důležité znalosti chování zákazníků, psychologie nákupního procesu, hodnota zboží + zkoumání, analýzy a testování a pak …U některých produktů zákazník navštíví až 8 zdrojů (stránek nebo kanálů = FB, IG, G, Seznam, Heuréka….) než nakoupí….
Ideální zákazník
K tomu mi pomáhá funkce Rozdělení u sloupců ve Správci reklam. Výsledky si rozdělím podle věku, pohlaví, umístění, platformy, místa, jaké zařízení používá, z jakého publika je, jaká reklama na ně funguje nejlépe, jakou cestou prošel, než nakoupil a vím na co se zaměřit (*Update: FB rozdělení už bohužel s příchodem iOS 14.5. nedávají tak detailní info, ale i tak dávají smysl je sledovat)
Hodnota konverze nákupů
Sleduji spolu s ROAS. K čemu mi je ROAS 30, když můj měsíční obrat je 1.000 Kč? Zrovna tak nedává smysl prodat za milion a mít náklady milion.
Konzistence nákupního procesu
Sleduju poměr (% pokles) v krocích: viděl stránku Vs viděl produkt Vs přidal do košíku Vs přešel k zaplacení Vs nakoupil. Není mezi některými kroky až příliš velký schod? Čím to může být – technická porucha, vysoká cena, špatné UX, příliš mnoho přesměrování…?
CTR, CPC, CPM, dosah a spol.
Slouží mi jako pomocné metriky ke zjištění problému/úspěchu. Mám nízké CTR? Pak bych se měl zajímat o atraktivitu kreativy a nabídky. Mám nízké CPM? Super! Vypadá to, že není v mém segmentu moc konkurence nebo že mám hodně kvalitní reklamy.
Dlouhodobá hodnota zákazníků (LTV)
Kdo jsou moji nejvěrnější, nejvíc nakupující zákazníci? Jaké jsou jejich nákupní zvyklosti? Průměrná hodnota objednávky? Frekvence nákupů? Existuje prostor pro zlepšení? Velmi často 20 % nejlepších zákazníků vytváří 80 % obratu.
Heatmapy
Dobrý nástroj ke zjištění jak, kde a jak často se návštěvníci na vašem webu pohybují, na co klikají, kde se zdrží, kde tápou. Např. český Smartlook nabízí i záznamy obrazovky všech lidí po celou dobu, kdy byli na vašem webu. Google Analytics vám řeknou co zákazníci dělají, heatmapy řeknou proč a jak.
7. Měřte, analyzujte
Když nevím kam jdu, tak nevím jestli už jsem tam došel.
Statistiky, sledování trendů a analýzy jsou stejně tak důležité, jen mnoha inzerentům se do toho nechce, protože je to časově náročné. Nicméně v on-line marketingu zcela zásadní. Pro základní vyhodnocení (ne)úspěšnosti kampaní nemusíte mít doktorát z matematiky.
Já sleduju tyto metriky (v návaznosti na cíle kampaně).
ROAS nebo PNO
Kolik mi každá vložená koruna do reklamy vydělala (ROAS), resp. kolik procent z obratu mě stojí reklama (PNO je obrácená hodnota ROAS). Např. ROAS 30 znamená, že investovaných 100 Kč do reklamy přineslo obrat 3.000 Kč (PNO je tedy 1/30 = 3,33%).
Hodnota konverze nákupů
Sleduji spolu s ROAS. K čemu mi je ROAS 30, když můj měsíční obrat je 1.000 Kč? Zrovna tak nedává smysl prodat za milion a mít náklady milion.
Cena za nákup
Kolik mě stojí jeden nákup (1 objednávka)? Dává to ekonomicky smysl, nepřevyšuje marži v průměrné objednávce? Měl bych zapřemýšlet nad zvýšením průměrné hodnoty objednávky? Optimalizuju na nejlepší umístění/publikum/platformu?
Dlouhodobá hodnota zákazníků (LTV)
Kdo jsou moji nejvěrnější, nejvíc nakupující zákazníci? Jaké jsou jejich nákupní zvyklosti? Průměrná hodnota objednávky? Frekvence nákupů? Existuje prostor pro zlepšení? Velmi často 20 % nejlepších zákazníků vytváří 80 % obratu.
Konzistence nákupního procesu
Sleduju poměr (% pokles) v krocích: viděl stránku Vs viděl produkt Vs přidal do košíku Vs přešel k zaplacení Vs nakoupil. Není mezi některými kroky až příliš velký schod? Čím to může být – technická porucha, vysoká cena, špatné UX, příliš mnoho přesměrování…?
Ideální zákazník
K tomu mi pomáhá funkce Rozdělení u sloupců ve Správci reklam. Výsledky si rozdělím podle věku, pohlaví, umístění, platformy, místa, jaké zařízení používá, z jakého publika je, jaká reklama na ně funguje nejlépe, jakou cestou prošel, než nakoupil a vím na co se zaměřit. *Update: FB rozdělení už bohužel s příchodem iOS 14.5. nedávají tak detailní info, ale i tak dávají smysl je sledovat)
CTR, CPC, CPM, dosah a spol.
Slouží mi jako pomocné metriky ke zjištění problému/úspěchu. Mám nízké CTR? Pak bych se měl zajímat o atraktivitu kreativy a nabídky. Mám nízké CPM? Super! Vypadá to, že není v mém segmentu moc konkurence nebo že mám hodně kvalitní reklamy.
Atribuce GA Vs FB
Jak změřím to, jak která platforma nakonec přispěla v rozhodnutí uživatele nakoupit? Odpověď minimálně za 10 bludišťáků. V roztřídění dat pomůžou správně nastavené UTM parametry (nastavují se na úrovni reklamy, ve FB se to jmenuje URL parametry). Ke správnému nastavení atribuce jsou důležité znalosti chování zákazníků, psychologie nákupního procesu, hodnota zboží + zkoumání, analýzy a testování a pak …U některých produktů zákazník navštíví až 8 zdrojů (stránek nebo kanálů = FB, IG, G, Seznam, Heuréka….) než nakoupí….
Heatmapy
Dobrý nástroj ke zjištění jak, kde a jak často se návštěvníci na vašem webu pohybují, na co klikají, kde se zdrží, kde tápou. Např. český Smartlook nabízí i záznamy obrazovky všech lidí po celou dobu, kdy byli na vašem webu. Google Analytics vám řeknou co zákazníci dělají, heatmapy řeknou proč a jak.
Líbí se vám jak pracuju a přemýšlím?
Chtěli byste také pomoct s kampaněmi? Tak mi napište nebo zavolejte. Podíváme se na to spolu a třeba něco vymyslíme.
