6 psychologických principů, které ovlivňují rozhodování zákazníků víc, než si většina firem uvědomuje

Proč si někdo koupí dražší nabídku, když vedle leží levnější?

Proč si zákazník vybere známou značku, i když konkurence nabízí kvalitnější produkt?

A proč někdy stačí změnit jedinou větu na webu a počet poptávek výrazně vzroste?

Kdybychom se lidí zeptali, proč se rozhodli zrovna tak, jak se rozhodli, většina by své rozhodnutí dokázala nějak vysvětlit.

To ale neznamená, že právě to byl skutečný důvod.

Je to proto, že velká část našich rozhodnutí vzniká podvědomě. Logické vysvětlení si k nim vytváříme až zpětně.

A neplatí to jen při nákupu produktů. Stejně funguje výběr účetní, právníka, hotelu, restaurace, dodavatele stavby nebo obchodního partnera.

Rozhodování ovlivňuje mnohem víc faktorů, než si uvědomujeme.

Dobrá zpráva je, že většina z nich je dobře prozkoumaná.

Tady je šest, se kterými se u projektů potkávám nejčastěji.

1. Lidé neumí hodnotit cenu. Potřebují srovnání.

Spousta firem prezentuje cenu jako samostatnou informaci.

Jenže lidský mozek neumí dobře posoudit, jestli je něco drahé, nebo levné, bez kontextu. Potřebuje srovnávací bod.

Představte si firmu nabízející správu účetnictví. Na webu uvede:

„Paušál od 8 500 Kč měsíčně.“

Je to hodně? Málo? Většina lidí neví.

Teď si představte jinou variantu:

„Interní účetní vás vyjde přibližně na 45 000 Kč měsíčně. Externí účetnictví od 8 500 Kč měsíčně.“

Cena se nezměnila. Změnil se jen kontext.

Najednou se stejná částka jeví úplně jinak.

Psychologové tomuto principu říkají kotvení. Mozek si vytvoří referenční bod a podle něj pak hodnotí všechny další informace.

Proto často nevyhrává nejlevnější nabídka. Vyhrává nabídka, jejíž hodnota je líp vysvětlená.

2. Čím konkrétnější jste, tím důvěryhodněji působíte

Podívejme se na většinu firemních webů. Najdete tam věty typu: máme dlouholeté zkušenosti, pomohli jsme stovkám klientů, poskytujeme profesionální služby.

Problém je, že podobné věty používá skoro každý. Mozek je postupně přestává vnímat.

Dvě stavební firmy.

První uvádí: „Máme dlouholeté zkušenosti se stavbou rodinných domů.“

Druhá napíše: „Za posledních 12 let jsme dokončili 87 rodinných domů.“

Která působí důvěryhodněji?

Většinou ta druhá. Ne proto, že by byla nutně lepší. Ale protože konkrétní čísla působí reálněji. Psychologicky je vnímáme jako pravdivější.

Mozek si říká: „Tohle nevypadá jako reklamní slogan. To vypadá jako skutečný údaj.“

Pokud tedy máte konkrétní čísla, používejte je.

3. Víc možností často znamená míň zákazníků

Hodně podnikatelů si myslí, že širší nabídka/variace produktu nebo služby znamená vyšší šanci na prodej. Intuitivně to dává smysl.

Jenže psychologie ukazuje opak.

Podívejme se například na jedno masážní studio. Na webu nabízí klasickou, sportovní, relaxační, aroma, havajskou, thajskou, reflexní a zdravotní masáž, masáž lávovými kameny — a dalších deset variant.

Zákazník najednou neřeší, jestli si objednat. Řeší, co si vlastně vybrat.

A čím víc možností má, tím větší je šance, že rozhodnutí odloží.

Tomuhle jevu se říká rozhodovací paralýza. Mozek totiž nemá rád složitá rozhodnutí. Bojí se, že vybere špatně.

Proto často funguje líp nabídnout doporučenou variantu, jasný první krok a jednoduché rozdělení služeb.

Někdy zvýší konverze odstranění tří možností víc než přidání tří nových.

4. Lidé nekupují to nejlepší. Kupují to nejbezpečnější.

Tohle podnikatele často zaskočí. Myslí si totiž, že zákazník hledá nejlepší řešení.

Ve skutečnosti často hledá řešení, u kterého je nejmenší pravděpodobnost chyby.

Hledáte firmu na rekonstrukci střechy. Nemáte technické znalosti a kvalitu materiálů ani postupů posoudit neumíte.

Jak se rozhodnete?

Začnete hledat jiné signály. Reference, fotky realizací, počet dokončených projektů, způsob komunikace. A celkový dojem.

Ve skutečnosti tedy nevybíráte nejlepší střechu. Vyhodnocujete, komu nejvíc důvěřujete.

A právě proto bývá důvěra často silnější než argumentace.

5. Známé značky mají obrovskou výhodu

Jste na služební cestě v neznámém městě a hledáte restauraci. Máte dvě možnosti.

První restaurace je úplně neznámá. Druhou jste už několikrát viděli na sociálních sítích nebo v reklamě.

Kam nejspíš půjdete?

Většina lidí zvolí druhou. Ne že by věděli, že tam vaří líp. Prostě ji znají.

Říká se tomu Mere Exposure Effect: čím častěji něco vidíme, tím víc tomu důvěřujeme.

Proto je tak důležitá konzistence komunikace. A proto nefunguje marketing stylem „Spustíme reklamu na dva týdny a uvidíme.“

Lidé si musí značku nejdřív uložit do paměti. Až potom ji začnou zvažovat.

6. Usnadněte zákazníkovi rozhodnutí

Jedna z největších chyb firem je, že nechávají zákazníka všechno rozhodovat samotného.

Software pro malé firmy. Nabízí tři tarify. Místo jednoduchého přehledu jsou všechny prezentované stejně. Žádné doporučení, žádná pomoc.

Výsledek? Zákazník váhá.

A teď jinak. Uprostřed je tarif označený: „Nejčastější volba pro firmy do 20 zaměstnanců.“

Najednou je rozhodnutí mnohem jednodušší.

Psychologové tomu říkají architektura rozhodování. Lidé často nehledají nejlepší možnost. Hledají možnost, u které mají pocit, že neudělají chybu.

A právě proto fungují doporučené varianty, doporučené balíčky, jasné další kroky, jednoduché formuláře a stručné návody.

Nejde o manipulaci. Jde o odstranění zbytečné nejistoty.

Co si z toho odnést

Když se podíváte na úspěšné firmy, často zjistíte jednu zajímavou věc.

Nejsou úspěšné jen proto, že mají lepší produkt. Jsou úspěšné proto, že líp rozumí tomu, jak lidé přemýšlí a rozhodují se.

Cenu vysvětlují přes hodnotu. Mluví v konkrétních číslech, nabídku spíš zjednodušují, než rozšiřují, a budují důvěru i známost. A hlavně: usnadňují lidem rozhodnutí.

A právě v tom bývá často rozdíl mezi firmou, která neustále bojuje o každého zákazníka, a firmou, která přirozeně přitahuje nové příležitosti.

Protože marketing není jen o tom, co prodáváte. Je především o tom, jak zákazník vnímá vaši nabídku — a jak snadné je pro něj říct ano.