Máte hezký web? Gratuluju. Zákazníka to nezajímá.

Hezký web je fajn. Vážně. Když firma vypadá jako profík, začíná to líp než opak.

Jenže hezký web se mezitím stal běžným standardem. Šablony jsou dobré, nástroje dostupné a i tříčlenná firma dneska může mít web, který vypadá slušně. Přestala to být výhoda. Je to vstupenka do hry.

A hlavně: zákazník k vám na web nepřišel hodnotit design. Přišel si odpovědět na dvě otázky.

Jsem tu správně?

A neudělám chybu, když se ozvu?

Když mu web na tohle neodpoví, je mu úplně jedno, jak je pěkný. Zavře ho a otevře další.

Naposledy jsem to dělal já sám, když jsem sháněl firmu na pergolu. Otevřel jsem šest webů a čtyři zavřel dřív, než jsem se stihl doscrollovat dolů. Ne proto, že by byly ošklivé. Většina z nich byla hezčí než ten, u kterého jsem nakonec zůstal. Prostě mi za pár sekund nedošlo, jestli dělají zrovna to, co potřebuju.

Web je obchodník, který neumí improvizovat

Když se s klientem potkáte osobně, máte obrovskou výhodu. Vidíte, kdy se zatváří nejistě. Slyšíte, na co se ptá. Můžete přeskočit to, co ho nezajímá, a rozvést to, co ho pálí.

Web tohle neumí.

Říká všem lidem to samé, ve stejném pořadí, se stejným důrazem. A hlavně: v drtivé většině případů je první, kdo za vás mluví. Než vám někdo zavolá, napíše nebo přijde na schůzku, už si o vás udělal obrázek. Podle webu.

U spousty firem to není první zdroj. Je to jediný zdroj.

Popravdě, netroufnu si říct, kolik zakázek se takhle rozhodne. Vím ale, že když web drhne, neprojeví se to jako stížnost. Projeví se to jako ticho.

Prvních pár sekund rozhoduje o zbytku

V článku Proč zákazníci nenakupují logicky jsem psal, že nejdřív vzniká pocit a až potom logika. Na webu je ten rozdíl vidět nejostřeji ze všech míst, kde se s vámi zákazník potká.

Člověk, který k vám přijde z Googlu nebo z reklamy, si v hlavě odpovídá na jedinou otázku: Jsem tu správně?

Ne „je tahle firma nejlepší na trhu“. Jenom jestli je tu správně.

Když do několika sekund odpověď nedostane, zavře to. A nedělá to proto, že by byl netrpělivý. Dělá to proto, že má otevřených ještě šest dalších záložek a mozek si šetří energii, kde může.

Praktický důsledek je nepříjemně jednoduchý. To nejdůležitější musí být nahoře, srozumitelně a bez rozjezdu. Žádné „Vítejte na našich stránkách“. Žádná mise a vize. Rovnou co děláte, pro koho a co z toho zákazník má.

Každá otázka navíc stojí zákazníka energii

Mozek nemá rád složitá rozhodnutí. Když jich na něj naložíte moc, nevybere si špatně. On si nevybere vůbec.

Na webech to vídám pořád. Sedm služeb ve stejné velikosti písma, tři různá tlačítka vedle sebe, ceník bez doporučené varianty, formulář na dvanáct polí. Každá z těch věcí sama o sobě není chyba. Dohromady ale vytvoří dojem, že se tady bude muset přemýšlet.

A přemýšlení je práce, kterou nikdo nechce dělat jen tak.

Zkuste si na vlastním webu spočítat, kolik rozhodnutí po návštěvníkovi chcete, než se dostane k tomu jedinému, o které vám jde. Když jich vyjde víc než tři, je z čeho ubírat.

Zákazník si prochází seznam otázek. Většinou v tomhle pořadí

Když se dívám na web očima člověka, který vás nezná, běží mu hlavou zhruba tohle:

1. Jsem tu správně? Dělají to, co hledám?

2. Rozumí mi? Popisují situaci, ve které jsem, nebo mluví jenom o sobě?

3. Umí to? Mají za sebou něco podobného?

4. Neudělám chybu? Co se stane, když se ozvu? Bude na mě někdo tlačit?

5. Kolik to bude stát? Aspoň řádově.

6. Co mám udělat teď?

Většina firemních webů odpovídá výborně na otázku číslo tři a na zbytek odpovídá mimochodem nebo vůbec. Přitom čtyřka bývá ta, na které to celé stojí. Nejde o to zákazníka přesvědčit, že jste dobří. Jde o to sundat z něj strach, že se spálí.

Proto na webu funguje popsaný průběh spolupráce, konkrétní čísla, fotka skutečného člověka, jasná cena nebo aspoň rozpětí a věta o tom, co se stane po odeslání formuláře. Nezvyšuje to hodnotu vaší služby. Snižuje to nejistotu, kvůli které se lidi neozvou.

Důvěra se na webu buduje z drobností

Osobně si důvěru vybudujete tím, jak mluvíte a jak se chováte. Na webu k tomu máte jenom náhražky. Zákazník je ale používá stejně samozřejmě.

Vlastní fotka místo fotobanky. Konkrétní jméno pod referencí místo „spokojený klient z Prahy“. Skutečné ukázky práce. Odpověď na otázku, pro koho se vaše služba naopak nehodí. Text psaný lidsky, ne přes šablonu.

A pak věci, které si nikdo nepochválí, ale všichni si jich všimnou, když chybí. Web, který se na mobilu načítá pět sekund. Kontakt, který se hledá tři obrazovky. Ceník z roku 2019. Aktuality, kde poslední aktualita je předloňská.

Nic z toho není o kvalitě vaší práce. Všechno z toho je signál, podle kterého vás lidi posuzují.

Dnes už váš web nečtou jenom lidi

Tohle je poměrně čerstvá věc, kterou zatím většina firem neřeší.

Když si dneska někdo nechá poradit od ChatGPT nebo od jiného modelu, ten model si vaši nabídku někde přečíst musí. A čte přesně to, co máte na webu. Když je tam mlha typu „komplexní řešení na míru“, nemá z čeho vás doporučit. Když je tam jasně napsané, komu pomáháte, s čím a v jakém regionu, má.

Neříkám, že se kvůli tomu má web přestavovat. Jenom ten důvod psát konkrétně a srozumitelně dostal ještě jeden argument navíc.

Nejčastější chyby, na které narážím

Pár věcí se opakuje tak často, že už je poznám podle prvního screenshotu.

Web mluví o firmě, ne o zákazníkovi

Nabízíme, disponujeme, poskytujeme, zajišťujeme. Rychlý test: podtrhněte si na hlavní stránce všechna „my“ a všechna „vy“. Který sloupec je delší?

Chybí první krok

Zákazník je rozhodnutý, že se ozve, ale netuší, co se stane pak. Přidejte tři věty o tom, jak vypadá první schůzka a k čemu ho to zavazuje. Většinou k ničemu. Napište to tam.

Všechno je stejně důležité

Když zvýrazníte deset věcí, nezvýraznili jste žádnou.

Ceny nikde

Chápu důvody a někdy dávají smysl. Jenže zákazník, který netuší, jestli je vaše služba za deset tisíc nebo za dvě stě, si radši nechá poradit jinde. Aspoň orientační rozpětí vám navíc ušetří poptávky, které stejně nedopadnou.

Reference bez konkrétna

„Skvělá spolupráce, doporučujeme.“ Tohle už dneska nikdo nečte. Věta o tom, co se konkrétně vyřešilo, váží desetkrát víc.

Zkuste si na svém webu jeden test

Není to žádná věda a zabere to pět minut.

Najděte někoho, kdo vaši firmu nezná. Klidně souseda. Ukažte mu hlavní stránku na mobilu, nechte ho pět sekund dívat a pak obrazovku zakryjte.

Zeptejte se ho na tři věci. Co ta firma dělá? Pro koho to dělá? Co byste tam měl udělat, kdybyste to potřeboval?

Když na to neodpoví, není problém v tom člověku.

Co si z toho odnést

Hezký web není špatný web. Je to jenom málo.

Vizuál otevře dveře, ale rozhodnutí padá jinde. Padá ve chvíli, kdy si člověk sám pro sebe odpovídá na otázku, jestli do toho jít, nebo ne. A odpovídá si na ni rychleji a povrchněji, než by nám bylo milé.

Když web postavíte podle toho, jak se lidi doopravdy rozhodují, nedostanete zázrak. Dostanete míň lidí, kteří odejdou zbytečně.

O kolik, to vám dopředu nikdo poctivě neřekne. Web už ale většinou máte, takže je to obvykle nejlevnější věc, kterou se s marketingem dá udělat. Jde jenom o to, komu je napsaný.