Proč zákazníci nenakupují logicky. A proč je to dobře.

Když se zeptáte většiny podnikatelů, proč si zákazníci vybírají právě jejich produkt nebo službu, uslyšíte většinou podobné odpovědi.

„Protože máme lepší kvalitu.“

„Protože máme lepší cenu.“

„Protože máme víc zkušeností.“

„Protože odvádíme lepší práci než konkurence.“

Možná.

Jenže kdyby se lidé rozhodovali čistě logicky, většina firem by měla velký problém vysvětlit, proč si zákazník vybral zrovna je.

Ve skutečnosti totiž zákazníci nakupují mnohem míň racionálně, než si myslíme.

A to je dobře.

Protože právě tam vzniká prostor pro značku, důvěru, emoce, zkušenost a celkové vnímání hodnoty.

Největší omyl podnikatelů

Představte si, že hledáte účetní.

Otevřete si pět webů účetních kanceláří. Na všech najdete podobná tvrzení: profesionální služby, individuální přístup, dlouholeté zkušenosti, komplexní řešení, spolehlivost.

Budete si dělat tabulku a porovnávat jednotlivé parametry?

Nejspíš ne.

Většina lidí si během pár minut vytvoří pocit, která firma působí důvěryhodněji, kompetentněji a bezpečněji. Teprve potom začnou hledat argumenty, které jejich rozhodnutí podpoří.

Na tomhle stojí celá psychologie rozhodování:

Nejdřív vzniká pocit.

Až potom přichází logika.

Proto si lidé často vybírají dražší nabídku, i když existuje levnější alternativa. Proto dávají přednost firmě, jejíž web na ně působí líp, i když objektivně nenabízí výrazně víc. A proto někdy rozhoduje fotografie majitele, způsob komunikace nebo reference víc než samotný produkt.

Mozek nechce přemýšlet

Lidé nejsou líní. Mozek je úsporný.

Jeho hlavním cílem není najít nejlepší možné řešení. Jeho cílem je najít dostatečně dobré řešení s co nejmenší námahou.

Dva weby vedle sebe.

Na prvním najdete dlouhé odstavce textu, odborné výrazy, několik různých služeb, složitou navigaci a několik výzev k akci.

Na druhém během pár sekund pochopíte: co firma nabízí, komu je služba určená, jaký problém řeší a jaký bude další krok.

Který bude fungovat líp?

Ve většině případů ten druhý.

Ne proto, že by byl chytřejší. Ale proto, že zákazník nemusí přemýšlet.

Při strategických konzultacích a analýzách na tohle narážím pořád: firma ví o své službě úplně všechno a snaží se to všechno sdělit zákazníkovi.

Jenže zákazník nepotřebuje vědět všechno.

Potřebuje rychle pochopit to nejdůležitější.

Hodnota není cena

Jedna z největších chyb je přesvědčení, že zákazníci nakupují podle ceny.

Ve skutečnosti nakupují podle vnímané hodnoty.

Zjednodušeně:

Odměna je všechno, co zákazník získá. Bolest je všechno, co musí obětovat.

A nejde jen o peníze. Patří sem i čas, energie, nejistota, riziko, strach ze špatného rozhodnutí, komplikace a ztráta kontroly.

Např. dvě firmy nabízejí rekonstrukci koupelny.

První za 180 000 Kč. Druhá za 220 000 Kč.

Když se díváte jen na cenu, první vypadá líp.

Jenže druhá firma garantuje termín dokončení, koordinuje všechny řemeslníky, řeší komunikaci s dodavateli a zákazník má po celou dobu jednoho kontaktního člověka.

Najednou se situace mění.

Zákazník už neporovnává cenu. Porovnává množství starostí, které mu firma ušetří.

A přesně tam vzniká skutečná hodnota.

Proč Apple prodává tak draze

Apple je jeden z nejlepších příkladů psychologie hodnoty.

Technicky najdete spoustu telefonů s podobnými nebo i lepšími parametry. Apple přesto dlouhodobě prodává za výrazně vyšší ceny.

Proč?

Protože zákazníci nekupují jen telefon. Kupují jednoduchost, důvěru, jistotu, pohodlí, prestiž a pocit správného rozhodnutí.

Apple dobře chápe, že lidé nekupují technické parametry. Kupují výsledek, který jim produkt přinese. Všimněte si, že při prezentaci nových iPhonů se v zásadě nedozvíte, kolik miliampérhodin má jejich baterie kapacitu. Co se však dozvíte je to, že se budete moct dívat na YouTube 19 hodin a nebo poslouchat svoji oblíbenou hudbu 27 hodin. 

Stejný princip funguje i u služeb.

Klient si nekupuje právníka kvůli počtu paragrafů, které zná. Kupuje klidný spánek.

Nepotřebuje účetní kvůli účetnictví. Potřebuje jistotu, že nebude mít problémy s finančním úřadem.

Nekupuje stavební dozor. Kupuje jistotu, že se mu stavba nevymkne z rukou.

Tři faktory, které zvyšují hodnotu

Jsou tři principy, které mají na vnímání hodnoty obrovský vliv.

1. Hmatatelnost

Lidé mají problém věřit abstraktním slibům. Čím konkrétnější výsledek dokážete ukázat, tím vyšší hodnotu zákazník vnímá.

Příklad Instalatér.    Co zní líp?

„Poskytujeme rychlé instalatérské služby.“

Nebo:

„V případě havárie jsme u vás do 90 minut.“

Druhá věta okamžitě vytváří konkrétní představu. Zákazník si dokáže představit situaci. A to zvyšuje důvěru.

Stejný princip funguje napříč obory.

„Pomůžeme vám zefektivnit provoz.“ je mnohem slabší než „Ušetříme vašim zaměstnancům přibližně 5 hodin práce týdně.“

2. Okamžitost

Lidé milují okamžitou odměnu. Proto bývá těžké prodávat služby, jejichž výsledek přijde za několik měsíců. Mozek chce to, co dostane hned.

Advokátní kancelář.

Jedna uvádí: „Ozveme se vám v nejbližším možném termínu.“

Druhá říká: „Do 24 hodin budete vědět, zda vám dokážeme pomoci a jak bude spolupráce probíhat.“

Právní služba je stejná. Pocit zákazníka je úplně jiný.

Lidé chtějí mít pocit pokroku. Chtějí co nejdřív vidět první krok. Aspoň malý kus výsledku.

3. Jistota

Ze všech faktorů bývá jistota často ten nejdůležitější.

Lidé nemají rádi nejistotu. A často jsou ochotni zaplatit víc, jen aby se jí vyhnuli.

Dvě stavební firmy.

První nabídne: „Uděláme vše pro to, aby stavba proběhla hladce.“

Druhá nabídne: „Každý pátek dostanete report postupu prací, fotografie a plán na další týden.“

Druhá působí bezpečněji, i když objektivně lepší být nemusí. Prostě snižuje nejistotu.

Přesně proto fungují reference, fotografie realizací, ukázky práce, garance a jasně popsaný proces spolupráce.

Ve skutečnosti často neprodávají produkt. Prodávají jistotu.

Stejná věc může vypadat úplně jinak

Psychologové tomu říkají framing.

Princip je jednoduchý: stejná informace může být vnímaná úplně jinak podle toho, jak ji představíte.

Ukážu na příkladu dvou restaurací.

První napíše: „Hovězí steak 790 Kč.“

Druhá napíše: „45 dní vyzrálý hovězí steak z lokální farmy připravované na dubovém uhlí — 790 Kč.“

Cena je stejná. Pocit je úplně jiný.

Nebo jiný příklad. Láhev vody.

V supermarketu stojí 25 Kč. Na letišti po bezpečnostní kontrole 80 Kč. Na letním festivalu během třicetistupňových veder klidně 120 Kč.

Pořád jde o stejnou vodu. Změnil se jen kontext. A s ním i vnímaná hodnota.

Proto zákazníci nehodnotí produkt izolovaně. Hodnotí ho v konkrétní situaci a kontextu.

Největší konkurent není konkurence

Tohle bývá pro podnikatele překvapivé.

Největší konkurent často není jiná firma. Je to nerozhodnost.

Většina lidí totiž neřeší „Vyberu si firmu A, nebo firmu B?“

Řeší: „Mám to řešit zrovna teď? Je to bezpečné? Neudělám chybu? Nebudu toho litovat? Stojí mi to za to?“

Přesně proto fungují reference, fotografie skutečných lidí, ukázky práce, transparentní komunikace a jasný proces spolupráce.

Nezvyšují hodnotu produktu. Snižují strach.

A velmi často je právě strach skutečným důvodem, proč zákazník nenakoupí.

To nejdůležitější

U klientů vídám pořád stejný vzorec.

Firmy se snaží zákazníka přesvědčit dalšími argumenty.

Jenže zákazník většinou nepotřebuje víc argumentů. Potřebuje míň nejistoty.

Nepotřebuje dalších deset benefitů. Potřebuje rychle pochopit, že je na správném místě.

A právě proto marketing není jen o reklamách. Je především o pochopení toho, jak lidé skutečně přemýšlejí, vnímají hodnotu a rozhodují se.

Ve chvíli, kdy pochopíte zákazníka líp než konkurence, přestává být marketing o tlačení na prodej.

A začíná být o usnadňování rozhodnutí.