Váš zákazník si už problém pojmenoval. Otázka je, jestli stejnými slovy jako vy.

Představte si dvě reklamy na stejnou matraci.

První říká: Lepší spánek, víc energie do každého dne.

Druhá: Už vás nebudou po ránu bolet záda.

Obě mluví o téže věci. Jenže ta první nabízí něco navíc a ta druhá bere pryč něco, co vás štve každé ráno. Hádejte, na kterou lidi klikají.

Není to náhoda a není to trik. Je to jeden z nejspolehlivějších mechanismů, jaké v rozhodování máme. A většina firem ho na webu i v reklamě ignoruje.

Proč úleva váží víc než zisk

Bolest, kterou máte, je konkrétní. Cítíte ji teď, umíte ji popsat, víte, kdy se ozve. Zisk, který byste mohli mít, je abstraktní. Musíte si ho představit, a představa je vždycky slabší než zkušenost.

Proto lidi zaplatí ochotněji za to, aby něco skončilo, než za to, aby něco začalo. Úklidová firma neprodává „víc volného času“. Prodává sobotu, ve které neuklízíte. Účetní neprodává „přehled o financích“. Prodává konec měsíce bez paniky.

V článku Proč zákazníci nenakupují logicky jsem popisoval, že ztráta bolí zhruba dvakrát víc, než stejně velký zisk těší. Tady je praktický důsledek: pokud umíte pojmenovat, co u zákazníka skončí, máte silnější argument, než když vyjmenujete, co všechno dostane.

Cesta od problému k řešení je překvapivě předvídatelná

Netvrdím, že se lidi rozhodují jako stroje. Ale cesta, po které jdou od problému k nákupu, má skoro pokaždé stejné zastávky.

1. Něco drhne. Zatím bez jména. Jen pocit, že tohle takhle dál nejde.
2. Problém dostane jméno. „Mám špatnou matraci.“ „Účetní mi neodpovídá.“ „Syn nemá kam po škole.“
3. Hledání. Google, doporučení, reklama, která přijde ve správnou chvíli.
4. Porovnávání. Kdo z těch, co jsem našel, mi to vyřeší s nejmenším rizikem?
5. Rozhodnutí. Většinou rychlejší a míň racionální, než si pak sami přiznáme.
6. Úleva. A tady se rozhoduje, jestli o vás bude ten člověk mluvit.

Firmy obvykle nastupují až ve čtvrté zastávce. Popisují parametry, ceny, výhody. Jenže to, jestli se u vás zákazník vůbec zastaví, se rozhodlo o dvě zastávky dřív. Ve chvíli, kdy si problém pojmenoval. Kdo ho pojmenuje jeho slovy, má náskok, který se dá v porovnávání jen těžko dohnat.

Tři oblasti, kde to bolí nejvíc

Když si projdete, za co jsou lidi doopravdy ochotní platit, skoro všechno spadne do jedné ze tří oblastí.

Zdraví. Tělo, energie, spánek, bolest, stárnutí. Sem patří i to, co si za zdraví schováváme: klid, míň stresu, pocit, že to ještě zvládnu.

Vztahy. Partner, děti, rodiče, přátelé, kolegové. Ale taky to, jak nás vidí ostatní. Respekt, uznání, pocit, že nejsem za blbce.

Peníze. Vydělat, ušetřit, nepřijít o ně. A hlavně to, co si za peníze kupujeme doopravdy: svobodu, jistotu, klid od starostí.

Možná vás napadne, kde je štěstí. Podle mě to není čtvrtá oblast. Je to to, co těmhle třem říkáme, když fungují.

Funguje to i mimo spotřební zboží. Firma, která kupuje CRM, to nedělá kvůli softwaru. Dělá to kvůli penězům, které jí utíkají v nedotažených poptávkách, a kvůli vztahům, protože obchodník a majitel se hádají, čí je to chyba. Škola, která investuje do náboru, řeší peníze (naplněné ročníky) a vztahy (co si o ní myslí rodiče uchazečů). Jakmile službu dokážete zařadit, víte, o čem s lidmi mluvit.

Tři motivy, které s tím hýbou

Oblast říká, kde to bolí. Motiv říká, proč se s tím člověk rozhodne něco udělat právě teď.

Touha. Chci víc, chci líp, chci jinak. Touha je krásná na kreativu a špatná na konverze. Lidi si o ní rádi čtou, ale rozhoduje se podle ní pomalu.

Strach. Nechci přijít o to, co mám. Nechci vypadat hloupě. Nechci dopadnout jako soused. Strach je nejsilnější motiv, jaký existuje, a zároveň ten, se kterým se nejsnáz přestřelí.

Potřeba. Musím. Nemám na výběr. Rozbilo se topení, přišel dopis z úřadu, dítě nastupuje v září. Potřeba nepotřebuje přesvědčovat, potřebuje jen rychlou a jasnou odpověď.

Když nevíte, se kterým motivem u zákazníka mluvíte, mluvíte nejspíš s touhou. Protože je nejpříjemnější na psaní. A pak se divíte, že to nekonvertuje.

Devět políček, do kterých se vejde skoro každá koupě

Tři oblasti krát tři motivy. Zkuste si k vaší službě najít políčko. Většina služeb sedí do dvou nebo tří, a to jsou přesně ty, o kterých máte psát.

Zdraví

Touha: „Chci zase vyběhnout schody bez zadýchání.“ (fitness, výživa)

Strach: „Nechci dopadnout jako táta.“ (preventivní vyšetření, pojištění)

Potřeba: „Bolí mě záda a v pondělí musím do práce.“ (fyzioterapie)

Vztahy

Touha: „Chci, aby si děti pamatovaly, že jsem měl čas.“ (cokoli, co šetří čas)

Strach: „Nechci, aby tchán viděl, že to neumím.“ (řemeslníci, poradci)

Potřeba: „Zítra mají výročí a já nemám nic.“ (dárky, květiny, restaurace)

Peníze

Touha: „Chci, aby peníze vydělávaly samy.“ (investice)

Strach: „Nechci platit pokutu za něco, co jsem přehlédl.“ (účetní, právník)

Potřeba: „Do pátku musím mít podané přiznání.“ (daňový poradce)

Všimněte si, že skoro každá věta se dá říct v první osobě. To je test. Když vaše nabídka nejde přepsat do věty, kterou by zákazník řekl sám o sobě, nemíříte na políčko. Míříte do prázdna.

Jak to vypadá, když se to přepíše

Tři příklady z typu firem, se kterými se potkávám. Vlevo, jak to bývá napsané. Vpravo, jak to zní, když se pojmenuje problém, oblast a motiv.

V žádném z těch příkladů se nezměnila služba. Změnilo se jen to, na kterou zastávku zákazníkovy cesty text míří.

Kde to sklouzne

Strach je silný, a proto s ním jde nejsnáz přestřelit. Rozdíl je jednoduchý. Strach, který si zákazník nese sám, můžete pojmenovat, a uleví se mu, že to někdo řekl nahlas. Strach, který mu vyrobíte, se vám vrátí. Možná ne hned, ale při první příležitosti, kdy zjistí, že jste ho tlačili.

Stejné to je s bolestí. Popsat, co člověka trápí, je služba. Přehánět to, aby se lekl, je manipulace. A lidi to poznají, i když neumí říct, proč se jim nabídka nelíbí.

Můj přístup je pořád stejný: nesnažím se vyrobit jistotu. Snažím se ubrat zbytečnou nejistotu. Sem to sedí přesně.

Co si z toho odnést

Vezměte si seznam svých služeb a ke každé napište jednu větu v první osobě, kterou by řekl zákazník ve chvíli, kdy si pojmenoval problém. Pak přidejte oblast a motiv.

Když to jde snadno, máte o čem psát. Když to nejde, nemáte službu, máte činnost. A činnost se prodává hůř, protože nikomu nekončí žádná bolest.